依托统一客户评价系统提升服务质量

随着国内经济的发展，优质客户给银行贡献占比日趋增加。各大银行也日益关注优质客户的挖掘工作。如何客观准确地评价一个客户，将有限资源投入到高附加值客户身上，逐步成为营销部门重点考虑的问题。与此同时，传统银行采取部门化管理模式，各专业部门都针对自己业务发展制订客户评价标准，存在对同一客户评价来源不唯一、评价标准多样化、评价结果不全面等问题，制约了行内客户营销工作的开展。

        为解决上述问题，工商银行开展客户统一评价系统建设。自2007年，从个人客户统一评价开始，至2012年逐步完成个人客户、对公客户统一评价体系的搭建。

客户统一评价系统功能

        通过建设客户统一评价系统，统一客户信息来源、统一信息标准，实现对同类型客户评价模式的统一。在此基础上。全面整合行内客户各项信息，建立分类清晰、标准统一的客户全景信息视图，最终构建全行客户统一评价体系，实现评价集中管理。主要功能如下。

        一是全面整合信息，丰富法人客户统一视图。整合个人、法人客户的基本信息、存款信息、贷款信息等客户在行内业务信息，形成客户全貌视图，为客户经理更好地服务客户提供支持。

        二是面向个人客户和法人客户差异的统一评价模型。考虑到个人客户和法人客户业务往来差异点，针对个人客户、法人客户采用了不同的评价模型，保证评价结果精准合理。法人客户统一评价模型结合了业界先进的经济资本回报率（RAROC）及经济增加值(EVA)指标计量方法，建立以法人客户资产、负债、中间业务等七大业务为主的客户效益评价指标，通过与客户风险、信用等其他非效益指标为辅的客户综合贡献评价模型。个人客户统一评价模型采取以利润贡献为导向，建立以个人资产、负债和中间业务三大指标和风险因素的综合贡献评价模型。

        三是以星级方式展现客户评价结果。根据法人客户统一评价贡献值、个人综合贡献值评定客户星级，并区分为：“客户内部星级评价”和“客户服务星级”，实现星级评价的动态管理。

        四是支持整体营销和全流程服务：定价管理、个性化营销、差异化服务管理、组合风险管理等。

客户统一评价服务创新点

        通过建立全行统一的客户评价系统，真实反映客户对工商银行的贡献度，实现对客户的分层分类服务，为行内实施差异化、个性化营销提供支撑。以客户统一评价为基础，建设包含客户资产、负债、中间业务等信息的客户全景视图。有利于客户经理了解客户各维度全貌信息，深入挖掘客户价值，提升客户服务水平；有利于对全行客户结构及发展情况监测分析。应用评价结果，为全流程营销、精细化营销打下坚实基础，降低营销成本，提高营销收益。

依托领先数据仓库系统构建统一客户评价体系

        工商银行客户统一评价系统充分利用了行内数据仓库系统在纳入客户信息完整性以及海量数据挖掘加工处理方面的国内领先能力，实现对行内全量客户全视角、多维度的信息集中加工。相比业界客户评价仅面向优质客户、重点业务指标加工的现状，工商银行客户统一评价系统在评价客户数量级(超过2亿有效客户)以及评价覆盖业务的全面性(包括客户全量的存、贷款、中间业务、风险信息、其它他非效益信息等各类信息)上具有明显领先优势。也使得评价结果更接近客户实际情况。

        1．实现对客户全行范围内评价的统一

        在客户统一评价项目建设前，工商银行已经实现对行内客户的评价，但评价来源不唯一、评价标准不统一、评价结果下能全面反映客户对我行贡献等问题。客户统一评价项目的建设，有效地解决了上述问题，为客户营销、业务审批、风险管理等各方面工作提供了有力支持。

        2．将评价结果及时推送至多渠道共享使用

        依托工商银行领先的技术优势以及各渠道之间互通条件，对于客户评价结果以及根据客户评价形成的客户推荐信息可以快速地传递到柜面、个人网银、WAP银行、电话银行、个人客户营销、排号机等渠道。使业务人员可以提前识别优质客户，优先接触并推荐产品。

        3．依托统一评价建立客户统一视图，提升精细化服务水平

        以客户统一评价信息为基础，整合与提炼客户在工商银行的各类业务信息，形成可以反映客户全貌的客户统一全视图。实现前中后台各营销岗位客户信息共享，进而可以协同营销，为工商银行全流程营销、精细化营销打下坚实基础。

        一是解决原来客户信息分散在各业务系统，无法展现客户全面业务信息的问题。

        二是建立展现全行个人法人客户各类业务信息的统一全景视图，实现客户信息整合与共享，满足前中后台各营销岗位客户信息共享和协同营销需求。

        三是有助于客户经理对客户信息的全面、整体掌握，发掘客户需求，推荐适合的金融产品和服务，提升对客户的精细化服务水平。

        4．实现在客户集团授信、贷款审批、风险监控等方面的应用管理

        客户统一评价结果作为集团授信额度测算重要参考依据，解决了原有集团授信额度测算仅依据客户财务报表信息，授信额度测算不够全面准确的问题，提升了集团授信的精准程度。

        客户统一评价结果已经作为信贷审批以及贷后存续期风险管理的重要参考依据，业务人员通过及时跟踪客户统一评价星级变动情况，及时发现客户交叉违约风险，降低潜在损失。

        5．依托客户评价，实现绩效考核精细化管理

        将客户统一评价所得出的客户星级引入到机构、客户经理绩效评价体系中，根据机构、客户经理所营销客户星级客户分布占比、高星级客户分布等星级以及客户整体情况，有针对性地制订考核方案，转变侧重营销客户数量不重视营销客户质量的传统绩效考核方式，使绩效考核更加精细化、科学化。

客户统一评价应用效果

        实现行内客户统一评价后，统一了客户在银行内的星级、评价标准，可以以客户星级评价模型为基础，以数据挖据为手段，以接触点营销服务为核心，根据客户级别(星级)、已持有产品、日常金融理财习惯以及渠道使用倾向对客户展开有针对性的营销工作，实现行内个人零售及对公业务全员营销服务精细化、操作系统化，提升全行产品销售能力和客户服务水平。系统上线后效果显著，以个人客户评价为例，目前已应用在网上银行、手机银行、网点排队系统中，并作为各渠道产品推荐、费用优惠的重要参考。

        未来可以结合大数据、移动互联网做更进一步发展。如结合大数据完善现有客户评价模型，使客户评价结果更精准，能更全面、完整地反映客户实际情况；结合移动互联网技术，智能识别高星级客户，当该客户到达网点办理业务前及时通知客户经理，提供主动、贴心的服务等。

（文章来源：金融电子化）

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